Comunicazione integrata e strategie d’impresa omnichannel

Comunicazione Omnichannel

Grazie alle nuove tecnologie e ad una visione del mondo sempre più social, il dialogo fra un’azienda e i suoi clienti si attiva lungo una moltitudine di canali di comunicazione: sito web istituzionale, e-commerce, social network, email marketing e app, ma anche la pubblicità online e offline, il personale di vendita e la comunicazione nei punti vendita fisici, fino ad arrivare al call center per la customer care.

Quelli che una volta non erano neanche considerati canali di comunicazione, stanno diventando i principali mezzi con cui interagire con il proprio target di riferimento e, se usati al meglio, rappresentano risultati significativi anche nel breve periodo. Il boom dei social network, ad esempio, ha generato in poco tempo l’attivazione di molteplici account come mera dimostrazione di presenza, ma in molti casi, se non dopo diversi anni, è mancata una gestione integrata, in linea con l’universo comunicativo aziendale. Per dare un’immagine solida e integrata della propria azienda è necessario parlare di comunicazione e strategie omnichannel, il mantra degli esperti di marketing. Grazie alla multicanalità i clienti già conquistati e quelli potenziali possono avere una visione trasversale dell’azienda con cui intendono intessere relazioni di comunicazione e auspicabilmente di acquisto.

La relazione con il cliente dopo la digitalizzazione

Il processo di acquisto e di relazione cliente-brand ha subito un forte cambiamento dopo l’avvento della digitalizzazione che ha velocizzato il processo del passaparola, grazie alle recensioni di altri clienti e reso l’utente autonomo nella fase di acquisto. Il cliente medio comincia a informarsi online sui prodotti e servizi di un’azienda, visitandone non solo il sito istituzionale ma anche i social network. Se da un lato sembra che il cliente si sia allontanato dal punto vendita, dall’altro non è mai stato così vicino! La cosiddetta Customer Experience si basa su una esperienza integrata da cui trarre un’unica idea dell’azienda, fondamentale nelle decisioni di acquisto e il processo non si traduce in una sequenza di passi ma in percorso più fluido.

Diventare omnichannel? La risposta è nell’integrazione

Per amalgamare la moltitudine di canali su cui si è presenti, la chiave è nell’integrazione, in primis per garantire la condivisione delle informazioni tra le piattaforme tecnologiche che gestiscono i vari canali di comunicazione e vendita. La comunicazione aziendale non solo deve essere coerente con messaggi chiari e semplici, ma deve comunicare le informazioni in modo uniforme, a prescindere dal canale di comunicazione scelto, per non rischiare di creare confusione e insoddisfazione nel cliente. La percezione di una esperienza d’acquisto poco fluida genera insoddisfazione nel cliente, anche se i prodotti acquistati sono buoni e il servizio è stato adeguato. Per gestire in maniera integrata tutte le transazioni online e fisiche con i consumatori, le aziende del retail puntano sull’IT interna, anche usando soluzioni già presenti sul mercato mentre dovrebbero prediligere competenze mirate: una piattaforma specifica per i punti vendita, una per la definizione del “sentiment” sui social network, una per l’e-commerce, ciascuna delle quali andrà poi integrata con le altre. Dai fornitori ai vendor, avere un modello unico delle informazioni da distribuire sui vari canali è uno dei punti considerati come più critici. Le grandi software house con competenze in campo database e analytics sono avvantaggiate nel ricoprire il ruolo di fornitore principale di una architettura omnichannel, proprio perché la gestione di grandi quantità di dati e la loro analisi sono due fattori critici nelle strategie multicanale.

Moda o strategia?

Non solo i grandi brand devono mirare alla multicanalità: i numeri dimostrano che una strategia di comunicazione integrata fa presa sui consumatori delle nuove generazioni e porta a maggiori vendite nei negozi fisici. Soprattutto l’esperienza dei brand di abbigliamento e accessori mostra che il digitale aiuta a costruire il legame con il brand, il che porta poi i consumatori in negozio e agevola aumenti significativi delle vendite. C’è da dire però che nonostante la teoria sia stata quasi appresa e diversi analisti considerino l’omnichannel un fatto acquisito, la strada da fare è ancora piuttosto lunga.

 

 

Tratto da Uomo&Manager di Giugno 2017

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