Luca Colombo: “Facebook è il partner ideale per le aziende”

Inizialmente era un “solo” un social network. Post di stato, foto, video, chat, insomma gli utenti di Facebook entravano nella piattaforma per divertirsi. E lo fanno ancora, guai se così non fosse. Ma nel giro di poco tempo divenne lampante come questo incredibile agglomerato di persone, rappresentasse per le aziende di tutto il mondo, dalla più grande alla più piccola, una incredibile opportunità di business. La creazione delle Pagine Facebook fu solo l’inizio. Oggi, il social network di Mark Zuckerberg offre infinite possibilità alle aziende, per farsi conoscere, per lanciare i propri prodotti, proprio per la straordinaria capacità di arrivare in modo diretto agli interlocutori finali, ovvero i clienti. Fare ADV su Facebook, peraltro, ha costi alla portata di tutti e con un post sponsorizzato da appena 10 Euro, si possono ottenere risultati clamorosi. Anche gli specialisti dell’ADV italiana se ne sono accorti e ora sono in grado di offrire agli investitori pacchetti importanti e risultati documentabili. Ma soprattutto il cui risultato sia realmente tangibile. Luca Colombo è il Country Manager di Facebook in Italia e con lui abbiamo voluto parlare di questo fenomeno social esploso in così poco tempo. Un manager capace, in grado di gestire questo incredibile strumento in un mercato come quello italiano che notoriamente non è tra i più facili. Con Luca Colombo, abbiamo parlato di ADV, di aziende, di Instagram, di influencer. Insomma, un’intervista a tutto tondo per farvi conoscere un mondo tutto nuovo.

Negli ultimi anni Facebook si è imposto come mezzo, oltreché social, anche di ADV: come ha reagito il mondo dell’imprenditoria di fronte a questa nuova possibilità?

In uno scenario dove il digitale è parte integrante della vita quotidiana delle persone e dell’economia, e dove le imprese, di ogni dimensione e settore, devono poter coglierne il valore per mantenere la propria competitività e crescere, Facebook rappresenta il partner ideale per le aziende: sono infatti oltre 3 milioni le Piccole e Medie Imprese in tutto il mondo che investono attivamente su Facebook, numero destinato a crescere, se si pensa che soltanto nell’ultimo anno è aumentato del 50%. Più di un miliardo di persone su Facebook sono connesse almeno a un’impresa a livello globale e, in Italia, l’87% ha almeno una connessione con una PMI.

Quali sono le proposte che Facebook può offrire ad un’azienda, piccola, media o grande?

Dal momento che sempre più persone si rivolgono al web e ai propri dispositivi mobili per scoprire e connettersi con le aziende, è cruciale che non solo le grandi aziende ma anche le PMI siano presenti online. E Facebook è un’ottima piattaforma per farlo. Le PMI scoprono Facebook come strumento di business perché sanno come usarlo personalmente: aprire una Pagina è facile quanto aprire un nuovo Profilo – e Facebook è il luogo dove i loro clienti si trovano già. Il primo passo quindi è creare una pagina su Facebook che permette all’impresa di essere scoperta e connessa. Aziende di ogni tipo e dimensione possono pianificare campagne pubblicitarie non solo su Facebook ma anche su Instagram, ampliando ulteriormente le possibilità per i brand di raggiungere i propri obiettivi di business, offrendo ai pubblici di riferimento contenuti di forte ispirazione e di altissima qualità visiva. Grazie alla tecnologia e alle infrastrutture della piattaforma pubblicitaria di Facebook, è infatti semplice per gli inserzionisti veicolare anche su Instagram i propri messaggi nella maniera più efficace, raggiungendo le persone in base ai loro interessi.

Perché l’ADV social oggi ha un così grande successo?

I social hanno trasformato il modo di comunicare e di stare in contatto, mettendo a disposizione di tutti una modalità semplice e immediata per condividere informazioni inerenti la vita privata, ma anche professionale. Ciò ha comportato una totale ridefinizione dei processi di fruizione e condivisione delle informazioni con un ruolo sempre più attivo e centrale dei consumatori, che si aspettano di essere considerati dalle aziende e di ricevere, quindi, un marketing fatto per loro. E Facebook sta andando proprio in questa direzione, rendendo il marketing personale, perché è in grado di coniugare l’identità reale, la vasta scala e la migliore individuazione del target. Per questo oggi Facebook è scelta da 3 milioni di inserzionisti che ogni mese investono sulla piattaforma per far crescere il proprio brand, motivo per noi di grande orgoglio, nonché ulteriore stimolo nell’impegno a supportare le aziende perché raggiungano i loro obiettivi di business.

Facebook ha regole ferree riguardo alle policy di pubblicazione di una campagna: è questo il motivo del successo?

Come azienda siamo costantemente impegnati ad offrire sempre più trasparenza nei confronti delle persone che utilizzano la piattaforma, e maggiore protezione della privacy e dei contenuti che vengono condivisi anche nel contesto delle inserzioni pubblicitarie, con l’obiettivo da garantire la migliore esperienza possibile alle persone e alle aziende che utilizzano Facebook ogni giorno. Per garantire che anche i contenuti pubblicitari siano rilevanti per le persone, prima della loro pubblicazione su Facebook o Instagram, vengono controllati per accertare che rispettino le nostre Normative pubblicitarie che assicurano la qualità dei contenuti e il loro rispetto degli standard della comunità di Facebook. Il nostro obiettivo, anche in materia di annunci pubblicitari, è quello di offrire alle persone che si connettono a Facebook, contenuti interessanti e rilevanti, in modo da garantire la migliore user experience possibile e una maggiore efficacia degli strumenti ADV.

I social network hanno contribuito e contribuiscono tutt’ora a rendere il mercato più… globale?

Con il passare del tempo e l’evolvere della tecnologia, le persone stanno avendo e avranno sempre di più l’opportunità di condividere contenuti ed esperienze. Allo stesso tempo, la frequenza di condivisione è aumentata in particolare grazie alla diffusione dei servizi di messaggistica e dei gruppi che ci permettono di condividere e comunicare più volte al giorno con gli amici e le persone più importanti per noi. Tutti questi cambiamenti rappresentano per noi un’opportunità e allo stesso tempo una sfida. L’obiettivo è continuare a essere in grado di offrire alle persone numerosi strumenti di condivisione, creando servizi sempre più utili che avranno un forte impatto sul mondo, che vogliamo rendere sempre più aperto e connesso. In quest’ottica, per rispondere alle esigenze dei brand intenzionati a proporre le proprie pagine su più mercati, le Global Pages consentono alle aziende di mantenere diverse pagine per ogni singolo Paese, reindirizzando automaticamente le persone verso la pagina del proprio paese. Inoltre, tutti i contenuti, immagini, informazioni e applicazioni sono diversificati in base al paese di riferimento di ciascuna persona, e altri aspetti, come ad esempio il numero di Mi piace raggiunto e quello delle persone che ne parlano, risultano comuni e trasversali. Infine, in uno scenario in cui il digitale amplifica gli effetti della globalizzazione dei mercati, Facebook può aiutare le aziende a raggiungere tutto il mondo con un unico mezzo, diventando uno strumento imprescindibile per far conoscere globalmente il proprio brand e soprattutto i valori che racconta, e una straordinaria opportunità per esportare all’estero le eccellenze del Made in Italy.

Che potere penetrativo ha una campagna su Facebook rispetto ai più tradizionali canali comunicativi?

Facebook consente di pianificare campagne di marketing flessibili e altamente targettizzate che permettono di raggiungere sia il vasto pubblico di persone presenti sulla piattaforma – 27 milioni ogni mese solo in Italia – ma anche di scegliere un target altamente personalizzato ed efficace, con una precisione e accuratezza superiore al mercato. Inoltre, mettiamo a disposizione dei professionisti del marketing che offrono agli inserzionisti la capacità di determinare con precisione il business generato dalle inserzioni su Facebook e a prendere decisioni di marketing future sulla base di queste informazioni. Sapere come e dove stanno agendo i soldi spesi in pubblicità è infatti un’informazione cruciale.

Che mercato è quello italiano per Facebook?

L’Italia è un mercato molto importante ed interessante per Facebook. Quando abbiamo aperto i nostri primi uffici a Milano nel 2009, gli Italiani che usavano il social network erano 11 milioni mentre oggi le persone attive mensilmente sono 27 milioni – di cui 25 milioni da mobile. Ben 22 milioni di persone utilizzano invece Facebook ogni giorno, di cui 20 da mobile. Numeri estremamente significativi che sono stati celebrati nel 2014 con l’apertura di uffici più grandi nel cuore di Milano, sottolineando la crescita del brand sul territorio nazionale e il suo valore nel generare un impatto sul sistema economico italiano attraverso la forza della propria piattaforma a supporto dell’evoluzione di imprese e istituzioni e di una sempre maggiore connettività tra le persone. L’impatto di Facebook, infatti, anche in Italia genera valore per l’economia e contribuisce alla creazione di posti di lavoro attraverso un ecosistema costituito da professionisti del marketing, sviluppatori di app e fornitori di connettività: è quanto dimostrato dallo studio commissionato a Deloitte sull’impatto economico e sociale di Facebook in Europa, secondo cui nel 2014 ha generato solo nel nostro Paese un impatto economico pari a $6 miliardi di dollari e ha contribuito a creare 70.000 posti di lavoro. Nel futuro continueremo a crescere ed investire sempre di più in Italia, ulteriormente stimolando la crescita del Paese e delle sue imprese, con un focus sulle PMI, vera spina dorsale del sistema economico italiano.

Quali sono le aziende che hanno maggior successo su Facebook?

Il digitale non è più un settore a parte ma un vero e proprio motore di crescita trasversale a tutta l’economia, di qualsiasi settore. Vediamo infatti sempre più aziende di diversi settori utilizzare Facebook come strumento di sviluppo e di internazionalizzazione del proprio business, siano esse grandi brand o PMI. Tra i casi di successo, posso citare Tonki, giovane startup nata nel 2012 che, grazie all’utilizzo di Facebook, è riuscita a crescere esponenzialmente e ad ampliare il proprio business, esportando a livello globale e aprendo una sede produttiva anche in Canada; Pescaria, ristorante pugliese, ha puntato la propria strategia di comunicazione esclusivamente su Facebook sin dall’apertura del locale, promuovendo un contest per decidere il nome che avrebbe avuto il ristorante, generando così centinaia di interazioni e grande attesa nei clienti ancor prima dell’apertura; Lago, innovativo brand del design italiano, investe quasi esclusivamente in Digital – e non nei media tradizionali – e Facebook è uno dei canali principali. Il brand Dercos Vichy si è servito della capacità di Facebook e degli strumenti di frequency per massimizzare il raggio d’azione all’interno del suo target, utilizzando i dati relativi alla sua audience – targetizzando i suoi messaggi ad uno specifico sottosegmento – e raggiungendo le giuste persone con le giuste informazioni.

Quanto ha influito Instagram nel nuovo modo di fare ADV?

In uno scenario in cui il digitale in generale, e il mobile in particolare, sono sempre più fondamentali per le imprese, Instagram è sicuramente uno dei nuovi player più importanti nel panorama dell’ADV. Su Instagram, le persone seguono ciò che amano, inclusi prodotti e brand, e quando le persone si interessano ad un’azienda, molto spesso vogliono vedere di più, imparare di più e infine acquistare il prodotto. Ciò, insieme all’attitudine prettamente visuale e creativa della piattaforma, rende Instagram un territorio molto fertile anche per l’ADV. Il fatto che le inserzioni pubblicitarie su Instagram siano fortemente basate sulla creatività e che gli utenti possano selezionare quali inserzioni continuare a ricevere, dovrebbe incentivare i brand a mantenere alto il livello qualitativo e creativo, per offrire agli utenti un’esperienza il più possibile organica con i contenuti che appaiono sui loro feed. Le ads su Instagram in Italia sono state lanciate abbastanza di recente (a inizio Settembre 2015), ma sono state immediatamente adottate da top brand di vari settori. I risultati sono davvero incoraggianti: il 98% delle campagne su Instagram ha generato un aumento significativo dell’ADV recall. In Italia in particolare, le campagne riportano una performance di 3.5 volte superiore rispetto alla media Nielsen per l’advertising online. Infine, il fatto che per le ads Instagram sfrutti le interfacce di pianificazione di Facebook e le sue capabilities di targettizzazione dell’audience, rende ancora più semplice ed efficace per i brand la possibilità di pianificare e impostare campagne capaci di sfruttare al meglio i vantaggi e le caratteristiche di ciascuna delle due piattaforme.

Post, foto, video: quale sarà il futuro della comunicazione online?

Con il passare del tempo e l’evolvere della tecnologia, le persone stanno avendo e avranno sempre di più l’opportunità di condividere contenuti più ricchi e con una maggiore frequenza. Cinque anni fa, la maggior parte dei contenuti condivisi su Facebook erano testuali. Oggi l’evoluzione della piattaforma e della comunicazione ha fatto sì che le persene condividano in maniera preponderante contenuti fotografici e immagini. Oggi sono sempre più diffusi i video che nel prossimo futuro faranno la parte del leone e successivamente i contenuti più coinvolgenti della realtà virtuale grazie anche alla rivoluzione introdotta da Oculus. Allo stesso tempo, anche la frequenza di condivisione è aumentata in particolare grazie alla diffusione dei servizi di messaggistica e dei gruppi che ci permettono di condividere e comunicare più volte al giorno con gli amici e le persone più importanti per noi. Tutti questi cambiamenti rappresentano per noi un’opportunità e allo stesso tempo una sfida.

Secondo Lei, da cosa dipende il successo di una campagna su Facebook?

Sicuramente rilevanza e creatività sono fondamentali per il raggiungimento dei propri obiettivi di marketing su Facebook. Facebook sta infatti rendendo il marketing di nuovo personale, perché è in grado di coniugare l’identità reale, la vasta scala e la migliore individuazione del target. I consumatori si aspettano che i brand che scelgono li trattino come individui, di ricevere un riscontro quando danno un feedback e di essere responsabili delle loro azioni. Uno dei nostri obiettivi principali è proprio quello di rendere le pubblicità più pertinenti garantendo un’esperienza migliore alle persone che utilizzano Facebook e un miglior ritorno per il marketing. Importante è anche curare con attenzione la creatività dei contenuti per sviluppare attività di ADV personalizzate per specifici segmenti e in grado di generare engagement e interazione tra persone e brand.

I grandi manager puntano molto sui social per promuoversi, ma anche per far sentire la propria voce: è il nuovo modo di essere “personaggio pubblico”?

Ogni giorno più di un miliardo di persone va su Facebook per scoprire e discutere quello che sta accadendo nel mondo. Oltre ad essere il posto dove le persone si connettono l’una con l’altra, Facebook è infatti sempre di più il posto dove le persone si connettono con aziende, istituzioni e personaggi pubblici, riducendo le distanze spazio temporali. Questo è il risultato di una rivoluzione che, negli ultimi anni, ha determinato una ridefinizione delle tradizionali modalità di fruizione e condivisione delle informazioni, con un ruolo sempre più centrale delle persone che si aspettano una sempre maggiore possibilità di vicinanza e dialogo con gli influencer di ogni settore. In questo scenario, Facebook rappresenta un’opportunità per tutte quelle persone che a livello professionale sono veri e propri influencer per un determinato settore. Oggi per i grandi manager, il social rappresenta una grande opportunità di relazionarsi in modo diretto, rapido ed efficace con il proprio pubblico di riferimento, e di diventare veri e propri punti di riferimento per la community anche a livello di business. In questo contesto è sempre più fondamentale quindi curare la propria reputazione online e utilizzare gli strumenti che Facebook mette a disposizione – come ad esempio la funzione “Live” o la sessione di domande e risposte (Facebook Q&A) – per migliorare costantemente il dialogo con il pubblico che, sempre di più, si aspetta una comunicazione personale, immediata ed efficace.

Come dicevamo, i social network hanno “creato una nuova identità”, quella degli influencer: cosa ne pensa?

Le persone si connettono a Facebook per scoprire, discutere e condividere storie ed opinioni sugli argomenti più rilevanti per loro. Si discutono passioni, eventi, notizie e ci confronta attorno a quello che sta accadendo nel mondo. È naturale che in questo contesto alcune persone diventino dei veri e propri influencer perché punti di riferimento per un pubblico interessato ad una determinata tematica. Questo continuo scambio di informazioni e opinioni tra persone ci rende felici e si inserisce all’interno di quella che è la nostra mission: rendere il mondo sempre più aperto e connesso e permettere a un numero costantemente in crescita di persone di avere la concreta possibilità di condividere le proprie esperienze e di esprimere liberamente tutto quello che è importante per loro.

Tratto da Uomo&Manager di Aprile 2016

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